戴正吳拚品牌行銷 力催兩岸雙引擎

發表日期 : 2017-08-31

來源: 今周刊

夏普社長戴正吳上任周年宣示組織改造完成,將由守轉攻,開始打國際行銷戰,第一站就選在台灣,宣示意味濃厚。台灣及鴻海大力行銷的中國市場,將如何扮演夏普擴大營收的雙引擎?
 

「我從八月一日開始兼任『海外販社業務統轄』,第一站就是台灣,我的家鄉!」八月十日、十一日,夏普社長戴正吳接連在日本、台灣舉辦記者會,宣布夏普已開始獲利,面對上任第二年,他將帶領夏普、擴大業績,衝刺國際行銷業務。

在台舉辦的記者會地點也很有玄機:選在台北市萬華新開幕的凱達大飯店,飯店內所有電視及吹風機都是夏普產品。這場記者會有三個意義,一是戴正吳展示接掌夏普周年的成果;二是宣示夏普已走過重整、進入第二階段:拚成長;其三,從代工涉足品牌,鴻海跨出了成功第一步。

成本控管有成 股東力挺戴桑留任

他秀出財報, 重申自去年八月十三日上任至今一年,夏普二○一六財年(日本會計年度由四月一日到隔年三月三十一日)第三季獲利立刻由負轉正,二○一七財年第一季營收,更較去年同期成長二○%,也是七年來首次第一季獲利。

過去一年,戴正吳運用成本控管術改造夏普,也改變科層制度,事無巨細事必躬親,原本五億日圓規模才上呈社長的案子,他砍至三百萬日圓就要上呈,目的就是趁機檢視夏普這個龐大營運機器的每一根螺絲,把鬆掉的部分重新鎖緊、上油,力求加速運轉。

如今夏普財報小有成績,追求成長的動能該來自哪裡?賣電視,顯然就是成長的關鍵指標。尤其夏普已經申請重返東證一部,如無意外,可望於秋末冬初如願,這也是戴正吳當初承諾辭任社長的條件,但屆時這位鴻海集團內少數懂日本的「戴桑」,當真會交棒?

「我是一個言出必行的人,但現在造成我很大困擾。」戴正吳說,當初在日本社會強烈反對的氛圍中上任,但今年狀況已有不同,「這次夏普股東會,我創了最短時間(獲利)的歷史紀錄,股東們都鼓勵我,叫我不能退,繼續當社長。」

他話不說死, 只言有責任促成夏普二○一六至一九年的轉型大計(目標一九財年營收三.二五兆日圓、營業利益一五○○億日圓),「回到東證一部後,形式上我仍會(請辭)。」預料他向董事會請辭後,再回鍋社長或新任會長也不無可能。

拚台灣第一品牌 不排除請教對手大同

戴正吳接手一年,夏普連三季度獲利,股價也上漲逾三倍,市值來到一.九兆日圓以上。這張漂亮成績單,到夏普重返一部之前,還有許多事情要做,才能守住漂亮身影,最關鍵就是衝業績。

於是夏普開始轉守為攻,除了去年先一步啟動的中國市場之外,海外銷售第一站就選在市場淺碟的台灣。戴正吳說,台灣銷售不如預期就「太丟臉了」:「我希望在台灣可以做到第一大品牌,最好和日本一樣(電視)市占四○%。」

台灣夏普今年七月成立,他也扛起銷售大計。不過戴正吳坦承對台灣不熟悉,「我各種方法都會去嘗試,甚至可能請教很早以前的老主管大同。」就算大同是家電市場競爭對手,他也不排除有合作可能。

八月, 夏普將在台灣啟動一系列廣告行銷,還已搶下世大運的廣告破口,「我要在台灣推出的第一台產品,絕對『大碗滿意』!」戴正吳口中「大碗滿意」,是指萬元有找的四十吋液晶電視,代言人還搭上台灣話題熱潮,找來戲劇《花甲男孩轉大人》主角盧廣仲。不只推電視,空氣清淨機、吸塵器等家電,都將是夏普重返台灣的行銷重點。

研調機構TrendForce旗下光電研究事業部WitsView資深協理邱宇彬觀察,若夏普電視以日本品牌結合台灣供應鏈,將降低關稅成本、有利價格,加上若發展大尺寸、規格齊全,有機會攻上暢銷排行榜。

工研院產經中心分析師劉美君則分析,夏普招牌在日本市場亮眼,但較晚啟動全球化品牌行銷,現在捲土重來並不輕鬆,「每個地區的代理經銷體系、廣告投資、保修及組裝業務等,都要從頭開始。」她觀察,過去夏普電視在台灣的品牌定位是高階,未來走中階產品策略是否能投消費者所好,仍需時間醞釀。

讓戴正吳念茲在茲的8K生態圈主力:顯示器系統部門,是夏普營收表現最好的事業體,二○一七財年第一季營收達二四九六億日圓,較去年同期增長逾四九%。不可諱言地,夏普將電視的全球出貨量目標調升至一千四百萬台,光靠台灣絕對不夠,而中國市場將是另一塊主戰場。

冠名贊助搶曝光 夏普電視中國逆勢熱賣

目前看來,夏普在中國的銷售實績可說是逆勢上揚,表現算是相對突出。儘管諸多研究機構調查報告都顯示,中國電視市場景氣低迷,一些廠商開始調降出貨目標時,獨獨夏普業績逆勢成長!

根據中國調查機構中怡康數據顯示,今年以來,中國的電視銷售實體通路市場表現疲弱,以今年七月三十日至八月六日為例,整體市場年衰退二一.八%,但是夏普卻逆勢年成長一二七.四%,因而被中國媒體視為「崛起迅猛」的電視品牌。

雖說夏普在中國過去的知名度與買氣不算一線品牌,但幸而夏普在中國重新定位後已現佳績。鴻海集團副總裁陳振國認為,鴻海主打親民價格,又大力贊助中國熱門綜藝節目如《歌手》、《奔跑吧兄弟》,成功塑造出年輕的品牌形象,對拉動知名度與銷量都有明顯的效益。

WitsView更以全球數據證明夏普值得期待,在今年第二季全球液晶電視出貨量年減五.二%下,夏普第二季出貨量不但較首季翻倍,全球排名還成功打敗日本索尼、中國海信,由第九名快速竄升至第四名, 僅次於三星、樂金、TCL,累計上半年出貨量逾三百八十萬台。

這樣的成長數字讓人對夏普喊出的一千四百萬台目標增強不少信心,陳振國也強調,為了達成新目標,集團現在正擴大在歐洲、印度、東南亞等市場的推廣與銷售。

最新財報顯示, 以電視為核心的顯示器事業占夏普整體營收近四五%,電視銷售數字,肯定是外界檢視夏普能否重返榮耀的重要關鍵之一。

當郭台銘在中美兩地海砸千億元,面板廠都是投資的重點所在,而這些未來驚人的面板產能,能不靠電視需求來去化?夏普的電視,無疑是一大依歸。

再者, 有夏普品牌做武器,郭董的面板王國衝鋒全球市場,才有擺脫代工命運的一天。說到底,「賣電視」就是鴻海集團有沒有能力經營品牌的第一役。

這也是戴正吳在社長懇談會中追隨郭董腳步,披上夏普「超級推銷員」戰袍,懇切婉轉地拜託大家多多支持,背後的真正原因!

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