說出一口好故事 讓商品多賣一成

發表日期 : 2017-08-25

來源: 今周刊

廣告要精采,內容是關鍵,今年以來,有幾支廣告片成功掀起話題,更為品牌帶動商機,這些影片幕後的廣告公司,如何將故事發揮到淋漓盡致?
 

暑假期間,彷彿是特定的家庭日,父母帶著小孩旅行是自然不過的事。而這樣的日常景象,到廣告公司李奧貝納手中,卻逆向操作為《帶爸媽去旅行》。今年六月,一七○秒的形象影片一推出,在臉書十二小時便突破一百萬點閱數,活動網站更在三小時內突破百萬人次,短時間內引發高度關注。

影片中,讓多組素人家庭一同回憶,家族旅遊的過往。孩子與父母對旅行的印象大多無法對應,當字幕緩緩出現「如果你這一生,都沒有和爸媽一起旅行的記憶,你會覺得遺憾嗎?」情緒醞釀到位,讓許多網友紛紛落淚,進而在臉書分享家族旅遊照。

「我們欠缺彼此的提醒,影片初衷就是讓愛、感動、價值,透過紀錄片彰顯。」李奧貝納創意長周俊仲說,廣告主中華航空一開始對廣告的要求很單純:有意義、打動人。「但我們不滿足於好感度的追求,也希望藉此開拓新的商機。」為此,李奧貝納不僅企圖締造強大的網路播映效應,也設定實體系列活動。

找素人詮釋家族旅遊 真情加持 業績成長12 %

要讓內容感動人心, 演員是關鍵。李奧貝納決定鎖定素人家庭,「因為真情流露的故事,是演不來的。」周俊仲說,光是海選就花了整整兩個月,從五百組家庭開始篩選,選出十組後,再深入了解各組的家庭背景狀況,最後才拍板六組。

但是在沒有腳本的情況下,周俊仲坦言當時忐忑不安,「後來想想,(素人)講不好就剪掉嘛!」甚至為了捕捉受訪者最真實的鏡頭,拍攝時還把親子「隔離」,以免影響即時演出的反應。

拍了長達八個小時的素材,最後剪成一七○秒。李奧貝納營運長鄭夙雅表示,這次目標客群拉寬,從二十五至五十五歲,意外打動到年輕客群,華航與去年同期的業績銷售相比成長一二%,順利為品牌帶動商機。

成功地將「情緒被拉上一波」後,系列活動順勢推出。李奧貝納數位規劃總監李人豪說,華航緊接著在台北華山1914 文創產業園區舉辦為期三天同名活動,現場互動抽機票以及獨家T恤,就連藝人LULU也穿上T恤,在臉書分享帶父母旅行的照片,可見「虛實整合」成效甚佳。

將爸爸形象與樹結合 攻進家庭用車車主族群

李奧貝納製作的《帶爸媽去旅行》令華航點頭稱是,同樣地, 台灣第二季「YouTube 同為和泰的影片製作,MRM//McCANN麥肯數位行銷用「樹」與環保公益連結(上);禾圓行銷製造懸疑感,讓老品牌與年輕人溝通(下)。最成功廣告影片排行榜」,和泰汽車兩支廣告、統一企業來一客杯麵的廣告也發揮不同效果,成功敲進觀影者的心。

拔得頭籌的和泰汽車《我的幸福里程樹》,影片長達十一分鐘,吸引消費者平均觀看長達九分鐘,遠超過觀眾看影片的平均時間三分鐘極限。

負責製作影片的MRM//McCANN麥肯數位行銷副總經理溫永昌自信地說,是因為內容的投射感,吸引消費者看下去,但其實想把「車商和泰跟種樹環保」連結,拍出有感的公益廣告,難度頗高。

↑同為和泰的影片製作,MRM//McCANN麥肯數位行銷用「樹」與環保公益連結(上);禾圓行銷製造懸疑感,讓老品牌與年輕人溝通(下)。

MRM//McCANN麥肯數位行銷創意群總監陳泰成直指,消費者網路使用習慣不同,「不認同你的觀點,就會跳開影片。」創意團隊思索從對「樹」的印象開始發想。

溫永昌說,同事的爸爸喜歡到處種樹,他不懂這麼做的意義,他的父親只淡淡回應,「只要每個人都做一點,就能讓環境越變越好。」客戶則分享全家到海邊露營,快要紮好的帳棚,突然被一陣強風吹垮。「如果樹長高一點,風就不會這麼大了。」這些橋段都被納入劇情裡。

「爸爸形象像棵樹,真的碰到危難(天災)的時候,就有他出來頂著。」陳泰成說得生動。主軸擬定後,如何把爸爸形象和產品扣合?溫永昌說,和泰的客層中,男性族群占五成以上,又以家庭用車居多,決定以「一家人」來帶動故事發展。製作團隊還請教專家,請林務局找最適合海岸邊種植的樹種,花了一個月的時間才拍攝完畢。

另一支《人生轉.運.站》則是和泰的人才招募影片,由禾圓行銷負責設計,以懸疑帶詼諧感做開場,片中的命運之神四處「搶劫」男主角擁有的東西,鏡頭一轉,特寫維修技師,緩緩帶出字幕「專業,是命運搶不走的」,博取年輕人認同。

「對於年輕人,想要用比較輕鬆的基調來敘述。」TOYOTA售後行銷部服務行銷室室長丘玉宜說。雖然主打「年輕人才招募」,在影片裡卻隻字未提,反而以鼓勵年輕人培養專業角度出發,「品牌印象低一點,和年輕人溝通反而容易。」

禾圓行銷創意總監潘家棟表示,以往題材以家庭的角度切入,共鳴度高,容易理解,這次違背主流,讓劇情更有張力,反而吸引消費者一探究竟。丘玉宜表示,影片傳播時間又適逢畢業季,「關注老品牌的年輕人,也有變多的趨勢。」

把曖昧情愫拍成微電影 呼應杯麵主力消費者心境

統一的來一客《蜂蜜幸運草式的愛情》微電影,則把訴求分量「剛剛好」、不餓也不撐的產品定位,以及十八至三十歲女性憧憬愛情的微妙情愫,恰如其分地融入影片中。微電影播出後,根據Google的Brand Lift 品牌提升調查,促進購買度大增一六.五%。

為了讓杯麵電影可以成功地說故事,負責製作廣告的偉太廣告董事長兼任總經理周筱俐說,創意團隊一開始就發信給同仁,請大家選一本「代表自己愛情故事的書」,「我記得,我寫《小叮噹》。」偉太廣告事業群總監張晏誠笑開懷。

張晏誠感性地說,想像一下,杯麵的大宗消費者之一、大學生們可能身處不確定的感情曖昧期,這個最微妙的時刻,正好與來一客的標語「享受這一刻」相呼應。「吃泡麵時,大家習慣拿一本書將邊緣高翹的蓋子壓平,索性就在書店發展男女主角曖昧的故事。」

↑瞄準泡麵消費主力的大學生族群,偉太廣告製作的微電影把情緒揉捏得剛好。

而同事提供訴求愛情的《蜂蜜幸運草》漫畫,就順理成章作為影片主題,並巧思運用扭蛋機作為男女主角的媒介,「象徵轉下來的扭蛋,『剛好』是我要的。」促購度有效提升,「顯示我們微電影與品牌連結度很好。」周筱俐與張晏誠笑得滿意。

創意、多樣貌的述說故事方式,讓現在的廣告形態更加多元;不變的是,讓故事核心打動到消費者心底,有了投射感,製造更多話題性。你喜歡哪一種方式?

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